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谷歌sem:Google Ads广告看完这篇就懂怎么投放!

· SEM

前一篇文章简单介绍了Google关键字广告的两种形式,以及Google广告到底有没有效(Google Adwords关键字广告和联播网广告(Display Network)效益数据揭秘),这篇文章则要从头到尾教你操作Google AdWords(Google关键字广告),让你也能自己当广告操盘手!

目录

  • 关键字广告怎么玩?
  • 专有名词整理
  • 关键字广告操作开始之前…
  • 第一步:计算广告预算
  • 第二步:选择关键字
  • 第三步:研究你的竞争对手
  • 第四步:确保你的登录页面设计很赞
    • 登录页面做得好不好,就看以下4个重点你有没有没抓到!
  • 第五步:设定你的广告活动
  • 第六步:写广告文案
  • 第七步:修正广告细节
  • 第八步:设定转换率追踪
    • 为什么要实验呢?
    • 记得,转换率是广告成效的指标!
关键字广告怎么玩?

关键字广告是当使用者在搜寻相关关键字或字词时,会出现广告业主所设定出现的广告内容。而Goolge则会根据消费者点击广告的次数跟广告业主收费,也会计算出现次数(Impression),基本上就是每当使用者搜寻相关关键字或字词时,你的广告被人们看到的次数。

如果把出现次数细分开来看,你会得到点击率​​(Click-through-rate, CTR),就是当人们看到你的广告时,点击该广告的次数。这是一个观看广告成效的指标,可以藉由此数值看出你的广告对潜在消费者来说是否有效,当他们看到广告时愿意点选进去,那么就是你成功的第一步了。

不过在千万个竞争对手之中,为什么Google要选择当人们在搜寻某个关键字的时候,出现你的广告,而不是竞争对手的广告呢?

你在设定关键字广告的时候,必须设定预算(Budget)和出价(Bid),出价代表你愿意在消费者每一次点击你的广告时,支付给Google的广告费用。基于Google一定是想要将自己的盈利最大化,因此在关键字广告的页面上你可以看到它给予关键字出价建议,但通常,你实际上支出的费用会比较少,因为你会赢得在关键字下广告出现的比率还包括广告品质。

Google关键字广告其实就像是一个拍卖会,价高者得标。不过决定这个「价」并不纯粹只是你对某个关键字的出价而已,同时还包括了你的广告品质内容,是否给予使用者最想要的结果,整体而言Google会给予一个品质分数( Quality Score)。

对Google来说,他们并不是只想要让出价最高的广告业主获得广告曝光的机会,因为那可能对使用者来说是完全不相关的广告,而让使用者对Google广告感到厌烦。因此在以使用者为最先考量的情况下,Google会让广告内容较佳和合理出价的业主赢得曝光机会,而不是那些出价很高但广告内容不怎么样的业主。

但是如果广告最终没有带来转换率(Conversion rate, CVR),那么你所做的一切都将是白工。

通常转换率指的是实际的销售,但一般来说,广告业主希望使用者采取的行动都可以称之。除了让消费者有实际购物的行为之外,注册帐号成为会员、留下email等相关资讯、订阅电子报等,都可以是转换的一种,不过最大宗的来说还是促进销售。

很多公司都会在关键字广告烧很多钱,因为广告活动是每天都在运行的。想像一下如果你设定了5个不同的广告活动,每天每个广告有400元的预算,一个月下来,在广告上的费用也花了60,000元,这并不是一笔小的支出!

5× 400× 30 = 60,000

这也是为什么你需要更快速、更高的转换率,才能让你将收入运用在广告支出上,藉由广告为你带来更多的销售。

  • CPC(Cost Per Click)每次点击成本:每次消费者点击你的广告,你所需要支付给Google的费用
  • CPA(Cot Per Action)每次完成行动成本:让消费者留下对品牌的实际印象、填写表格甚至注册成员会员等,正式进入到行销漏斗中,所要花费的金额。
  • CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千个人看到你的广告,广告主所要支付的广告费用
  • CTR(Click-Through Rate)点击率:人们看到你的广告并且点击广告的比率
  • CVR(Conversion Rate)广告转换率:人们点击广告以后转换的次数
  • PPC(Pay Per Click)点击付费式的广告:当消费者点击以后,业主要付费的广告类型称之
  • ROI(Return on Investment)投资报酬率:广告投放的成效
关键字广告操作开始之前…

关键字广告虽然门槛不高,但是真正要把关键字广告「玩」得很好并不容易,因为广告活动需要时时监测,且需要一段时间观测才有办法看出成效,有很多公司会花很多冤望钱在无效的广告上,正是因为他们不够有耐心去等待广告活动的结果。

假设过去你对关键字广告的操作一无所知,那么在开始操作关键字广告之前,你应该要铭记这3件事:将预算控制在固定范围、不要做过于复杂的事、以及要有耐心。

对于初学者来说,广告的预算可以尽可能地压低在一个合理范围内,让你的广告有机会在消费者搜寻关键字时出现即可,比方说一个月1500元;再来就是尽量让广告活动简单化,不要想说设定复杂的关键字广告,结果自己也无从比较分析每个广告的成效如何;最后,则是耐心等待,不要为了获得广告露出机会就砸大钱竞价。

没有帐号要怎么设定广告呢?所以开始之前还有一件事得做,就是设定帐号。

输入你的Email(最好是Gmail)以及网站的网址,接着Google会要你设立第一个关键字广告活动。你必须决定:

  1. 广告预算
  2. 目标客群
  3. 关键字出价
  4. 广告文案
第一步:计算广告预算

为了知道你在广告的合理预算应该是多少,要倒过来看广告可能带来的销售,这不会用到太复杂的数学公式,不要紧张!

假设你在卖面膜,你需要思考这两件事:你每销售出一组商品的利益以及转换率

假设你卖出一组商品2000元,可以获得1600元的利润,那么你每销售出一组商品的利润就是1600元。转换率则是指当人们到达你的网站时,实际下单的比率。假设在1000个人里面有10个人会买单,那么你的转换率就是(10/1000)*%=1%

而在每次的销售过程里,你愿意分多少钱给帮你打广告的Google呢?

如果你认为利润1200元是可接受的范围,那么每一笔成功透过关键字广告的订单你愿意支付给Google的佣金就是25%=(1600-1200) ÷ 1600。

将上述这些数字集合起来就可以计算出你最高单次点击出价(Maximum CPC)。

最高单次点击出价=每出售一组商品的利润× 愿意付给Google的佣金× 转换率

在这个计算方式下,最高单次点击出价= 1600× 0.25× 1% =4

这表示,在转换率为1的前提下,你可以在Google关键字的每次点击成本花费4元,而仍然获利1200元。

了解了这个运算规则之后,现在,你就可以开始规模化你的最大广告点击成本,决定你的广告预算。

一个常见的错误认知是,你需要很多的点击率才能够评估所有的结果。但其实只需要有消费者开始点击你的广告就可以进行。当然,有越多的资料,就能得到越多的统计显著结果。不过这需要一些时间才能获得一定量的资料。如果刚开始你一天只有获得20个点击次数也没关系。以上述的例子来说,你一天的成本就是80元台币(4×20),先把广告活动设定为10天,那你的广告成本算就是800元。

第二步:选择关键字

现在你知道你的最大广告点击成本是4块钱,就可以透过Google关键字规划工具进行资料搜集了!

注:要使用关键字规划工具之前,你必须有一个实际的网站,接着先设置一个没有在跑的广告活动,绑住信用卡帐号等资讯,才可以开始使用关键字规划工具。

透过关键字规划工具,你可以找到合适的广告关键字,甚至你在现有广告活动中添加额外的关键字,看到过去该关键字或词曲的广告表现,预估关键字广告的表现,从中了解出价策略。

你可以在规划工具里面搜寻几个关键字、片语、网站或是分类,试着将你自己站在消费者的角度想。如果你想要买面膜,那你会在Google搜寻引擎上怎么找资料?就在上面输入你怎么想的。你甚至可以指定目标,如国家、语言、排除关键字,同时选定日期范围,甚至是自订更多搜寻条件。

点选「取得提案」之后,你会看到关键字的平均每月搜寻声量以及建议出价。

点选「广告群组提案」,则能看到更多相关联词组以及竞价资讯

从这个结果你可以发现,大家在搜寻面膜的时候可能会同时搜寻相关的字词包括美白、保湿。而就广告表现来说,「保湿面膜」的平均每月搜寻声量只有1000到1万,但是建议出价的广告金额非常高,这就是下广告的你得去思考,要如何为类似的广告活动(搜寻量偏低,但是出价很高)调整内容和出价了。会有这样的结果,可能的原因是:关键字虽然搜寻量小,可相对精准。

此外,从这个搜寻结果你会发现,「面膜」是竞争度非常高的关键字,在有限的广告预算下,你或许不会想要抢下这个关键字的广告,因此团队就要开始思索其他的长尾关键字了!

延伸阅读:关键字规划工具

第三步:研究你的竞争对手

研究你的竞争对手是如何下广告,绝对会对你有所帮助。还记得Google关键字广告是透过计算品质分数决定给予广告的曝光吗?这让你知道自己在对手的面前胜算有多少。

到 Spyfu 输入你的关键字,你可以看到过去三个月以来这个公司在该关键字的覆盖率以及总共有多少个竞争对手在竞争此关键的字,同时,其他相关的关键字还包含哪些,并间接让你得知抢下该关键字的机会与成本是什么。(Spyfu是一个付费软体,数据资料库覆盖地区为美国、英国

以关键字搜寻USA facial mask,Sephora 跳出在搜寻结果的前几名,将其网址贴在Spyfu 上,可以看到Sephora 投入在付费关键字广告的比例、有机搜寻声量最高的前几大关键字以及付费关键字广告。

到了这里,你已经设置好广告预算、关键字以及具有竞争力的关键字,那么应该可以开始下广告了吧?不,在那之前,你还必须打造一个好的登录页面(Landing Page)!

第四步:确保你的登录页面设计很赞

广告某部分来说是花钱让你的网站有更多的流量,但你的最终目的仍然是让这些造访你网站的人买你的商品或是服务。因此,如果你的登录页面很糟的话,即便广告带来大量的人潮,可是人们的弹出率(Bounce Rate)很高,你的广告基本上来说也只是在乱烧钱而已。

因此,在开始投放广告之前,请确保你做了所有可能可以为你的网站带来转换率的事情。如果以上述的例子而言,你让1000个访客造访你的网页,并且透过Google关键字广告,带来1%的转换率,你就能赚1万2000元,想像一下如果转换率是2%呢?

你能够增加更多的广告预算并带来更多的销售!所以如果关键字广告做得好的话,确实能为你的销售带来增长,但前提是你的登录页面必须得够吸引人才能有良好的转换率。

登录页面做得好不好,就看以下4个重点你有没有没抓到!
  1. 让设计简单:不要让你的登录页面充满许多影片、动画或是很花俏的设计,这会让网页加载速度变慢
  2. 标题要简洁有力,并且让人眼睛为之一亮:标题是人们第一眼会注意到的事情,所以一定要想尽办法获得潜在消费者的注意
  3. 写清楚:不要想说用一些谐音双关或太复杂的字词让自己的内容感觉起来很有深度,但是人们却难以了解你想要传递的讯息。你手写你口。尽可能地清楚表达你所提供的服务或内容。
  4. 使用项目标号(标题列点)、图片和视觉元素:同样的,不要太过度使用这些让登录页面看起来有质感和专业的元素。这些都是为了让读者能够更快速地抓住你想传递的讯息,而不是仅仅吸引他们的目光而已。

像是工作项目管理工具Trello以版面全部置中的方式呈现它的品牌Logo、所提供的服务与价值和强而有力的行动呼吁按钮(立即注册,免费使用)。

不过如果就标题的角度而言,小编个人会觉得主标题内容太冗长,建议会修改为简短的语句:免费、灵活运用、视觉化、共享管理,详细的资讯于副标题再说明即可;行动呼吁的部分则会建议拿掉句号。(其实Trello最初是英文的使用者介面,但或许最近拓展市场开始根据不同的浏览器语言,使用符合浏览器语言的介面,目前在中文介面的整体上设计可能会有点怪怪的)

再看另外一个例子,Codecademy。它的登录页面十分很简洁有力,左手边的区块以解单的图示Codecademy在做些什么,上方的说明「Learn to code interactively, for free.」清楚跟消费者传递Codecademy可以提供他们什么样的好处;右手边「Sign up and start coding in seconds」告诉使用者,只要简单的输入三件事就可以注册,并且只需要花几秒钟的时间;此外在注册下方还有社群分享按钮,让潜在消费者可以很容易地分享到自己的社群网站页面,主动为品牌建立口碑。

第五步:设定你的广告活动

当广告预算已经估计好之后,接着就要来设定你的广告活动了。比方说像TransBiz经营美国Amazon的代营运服务,帮客户下广告的时候,地理位置区域就要选择在美国。之后若又经搜集资料得知大部分的客群在哪些州比较活跃,就可以更精确的选择地理位置,选择你经调查完后所想竞争的关键字和设定出价。

注:Google的建议出价仅供参考,一般而言,实际获得关键字广告的露出机会通常出价金额会比Google建议来得少,因为就像前面提到的,Google是以「品质分数」决定让广告被刊登与否,除了出价之外还包括广告的相关性。

第六步:写广告文案

要写Google广告需要哪些事情?

精准!你没有太多的时间和空间去阐述你自己,所以尽可能的简短并打动人心。

拥有一个独特的定位能够让你在广告文案上事半功倍,每次只对你的主要目标客群阐述一件事情,一个他们实际能够获得的好处。

像是美国达美乐的Slogan「在30分钟内,我们会送达新鲜和热腾腾的披萨到你家」不然就免费送你吃!

当消费者在订Pizza的时候,会想到什么呢?肚子满饿的,希望可以赶快吃到Pizza,并且拿到手上的时候,披萨还是热腾腾的!

作为专业的行销人员,你一定要花时间去好好思考,你所提供的商品或服务有什么地方是跟其他竞争对手不一样的,有什么独特之处?有什么是你能够提供给你的主要目标客群但是其他人做不到的?加强突出这些特色!

另外,除了你的USP(Unique Selling Propostion),行动呼吁也非常重要。最简单的方式就是叫人们点你的广告,并且告诉他们,赶快采取行动!

  • 标题:产品名称-功效
  • URL呈现:Kiehls有做连结优化,「官方网站/神奇白泥」
  • 广告内容描述:说明自家面膜能够带给消费者的好处,但没有行动呼吁要消费者赶快行动

再来看看行动电源的例子。有了前面的面膜作为样板,你应该会可以分辨出来这三个获得「行动电源」关键字广告露出机会的厂商之广告表现。

3C市集的标题是「全站3折起,免运送到家」并且在URL有做优化「流行3C限时特卖」,内容部分则提到「轻巧时尚、大容量行动电源」,并且「不限低消免运费」;相较之下GoHappy网站显然就没有很认真的在做这个关键字的广告活动,使用者想要找行动电源,但在广告文案却出现精选相机手机任挑任选、把自己是「全台最大百货专柜购物网站」放在「一般商品免运费」似乎不是个明智之举;momo购物网以「行动电源超优惠」作为标题,「知名品牌行动电源任你挑」作为广告文案内容细节,同时列出24hr限时秒杀的额外补充说明,以搜寻关键字广告(行动电源)来说,应该有比较符合使用者在搜寻过程时,想要获得的资讯。

因为广告能够呈现的内容很有限,所以要尽可能地在所有能够展现你自己打动消费者的地方,加强宣传。不论是从标题、网址、抑或是广告文案的内容(最好能包含行动呼吁),所以下一个步骤就要来修正细节!

  • 广告标题1:15个字元(淡水平价旅馆)
  • 广告标题2:15个字元(立即取得淡水饭店的最佳房价)
  • 路径:URL呈现内容
  • 内容描述:40字元(享受如同在自己家….)
第七步:修正广告细节

在你设定好广告之后,先将广告内容「暂停」。

点到广告的活动页面,你会看到广告活动内部的细节,goolge会自动将你的广告活动放在「广告群组」。

点选「广告群组」之后,你会看到在这个广告群组中你所使用的关键字,在这个例子下是「跨境电商」。

重新启用你的关键字广告,点选你的关键字,选择「词组比对」。

 

刚开始Google会帮你设定成广泛比对(Broad Match),但这样会让你没办法锁定目标客群,也就是使用者只要输入相关的字,你的关键字广告很有可能都会搜寻的使用者被看到。

假设你今天卖的是高单价的面膜,你会想要争夺「面膜」这个关键字让你的广告曝光,但是你可能不会想要当使用者搜寻「便宜面膜」的时候,跑出你的广告结果。所以为了节省广告成本,一般来说,广泛比对是比较少被使用到的。

另外,在刚开始设定广告活动的时候也比较少选择完全比对(Exact Match),因为这必须是使用者非常精确在搜寻引擎上输入一模一样的关键字时,才会跳出你的广告。为了让在开始广告投入的初期就能有使用者搜寻的相关资料,大部份在设定前面一两个测试市场反应的广告活动时,会选择词组比对(Phrase Match),不仅当使用在搜寻该关键字时会跳出广告,还有当使用者搜寻具相关连的字词出现时,也会出现你的广告。

那么就可以接着完成最后一个步骤了!

 

第八步:设定转换率追踪

记得前面有提到,如果广告没有为你带来转换率,一切都是白做工吗?这就是为什么你的每一广告活动都需要追踪它的转换成效。

Google关键字透过一个生成页面的语法作为追踪广告成效的方式。而你唯一要做的事情就是将这个语法埋在使用者登入页面的时候,如果成功带来转换率,让Google知道消费者的确因为广告而带来购买行为。

到「工具」里面的「转换」

接着点选追踪的转换来源,一般来说是网站,现在也有许多消费者透过应用程式完成购买,此时就可以设定成为应用程式,这边我们以「网站」作为示范。

「选取以后」,Google会一步步告诉你要填入哪些指示内容,你必须先设定名称之后才能进一步往下设定价值、计算方式等细节,在此处于「类别」的选校,可以根据你所设定的广告内容和不同的登入页面将消费族群进一步的分类。

选择「完成」之后,就可以获得下面一言串的语法,根据「安装标记」的指示,将语法塞到登入页面的指定位置。

再来你就可以看到你所设定的「转换」会出现在你的Google关键字「工具」的「转换里面」,当验证登过了之后,追踪状态就会从「未验证」->验证。

在广告活动的页面你也可以看到转换率的表现

 

你以为这样就结束了吗?不,还有最后一点点!到「设定」里面进行「实验」。

 

为什么要实验呢?

每一个广告文案都应该至少有两个(以上)的版本,才有办法去观测人们对哪一个广告文案比较感兴趣。如果只有设定一个广告活动的话,成效表现是好是坏都无从比较起,因此你必须设计另一个广告活动草稿进行结果比对,修改标题、广告文案和URL,两个设定同样的出价跟预算,待广告跑了一段时间之后,去看广告成效如何。

延伸阅读:关于广告活动草稿和实验

 

接着你就只要等待和观察广告的效果如何了!刚开始可以以10天为单位做数据搜集和整理,在第一次跑广告的时候,从有点击率开始或是广告活动开始跑的第一天,到10天看看关键字广告成效表现如何,接着就要根据统计资料分析哪些广告应该被停止,哪些广告可以增额投资。

 

 

记得,转换率是广告成效的指标!

你可以看哪些关键字出价很高,但是带来转换率很低,就把该关键字广告活动关掉;并且将转换率较佳的关键字增额投资。再来就是将品质分数较低的关键字广告根据不同的品质分数和内容看是否有得以优化的地方。品质分数是从1~10,一般来说会将品质分数在4以下的舍弃,在4~7的部分则根据品质分数的各个表现强化弱项之处,例如广告关连度不高就修正文案、是因为竞价不足就提高出价。

再来则是增加排除关键字(Negative Keywords)

排除关键字在前面有稍微提过,以卖高单价面膜的厂商为例,当消费在搜寻引擎上输入「便宜面膜」时,厂商不会希望出现自己的面膜广告。

 

这边再举另外一个例子让大家更清楚。比方说使用者在找跟「水电工」相关的工作,可是你卖的是水电工这项服务,因此当使用者在搜寻「水电工工作」的时候,你不会希望出现自己的广告,因此在设定「水电工」这个关键字时,你可能会把「工作/找工作」作为排除关键字。

 

注:若以树状图的概念来说,广告活动层级(Campaign)是在广告群组层级(Group)更上层的位置,你可能会在一个广告活动里面,有不同的广告的群组,为不同产品分类,在每个群组里面设定不同的关键字广告。若想将广告活动层级中,所有的关键字一并排除,则会选择广告活动层级的排除关键字,但一般而言,因为广告群组层级里面的关键字各不相同,群组间可能会有相互牴触的部分,也能够在整个广告活动做一并的关键字排除,所以在设定排除关键字时会从广告群组层级为优先考量。

 

当然,Google关键字广告的操作方法与细节还有非常多需要注意的地方及眉角,不是在这一时半刻之间可以全部说完的,毕竟在它强大的后台与设定系统里面,还有许多变数与统计资料可以供广告操盘手参考,而想必跟着这篇一步一步操作的你也有发现。

「师父领进门,修行在个人」,这篇文章让初学者可以先对Google关键字广告不害怕,开始下广告的第一步,未来TransBiz将会再朝着让大家有机会成为关键字大师的方向迈进!

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