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谷歌sem:google Ads关键字广告和展示广告效益数据揭秘

· SEM

在信息爆炸的时代,如何让你的网站、你所提供的服务,在线上世界打败众多竞争对手,呈现在潜在消费者面前,并且让他们有所行动?关键字广告绝对会是其中重要的一环,而关键字广告的扛霸子就非Google AdWords莫属!(2018.04已正名为Google Ads)在社群至上的年代,很多做电子商务的商家仍对Google的广告效益存疑,这篇文章分享个产业关键字广告的行情给大家参考,并帮助大家破除对Google广告的迷思。

目录

  • Google Adwords是什么?展示广告和多媒体联播网广告有何不同?
    • 1. 搜寻联播网广告(search network)
    • 2. 多媒体广告联播网(display network)
    • 搜寻引擎广告
    • 多媒体联播广告:
    • 1. 人们才不会点Google广告咧!
    • 2. 如果竞争对手一直点我的广告,会让我花很多钱!
    • 3. Google关键字广告是推广式行销(Outbound Marketing)的技巧!
Google Adwords是什么?搜寻联播网广告和多媒体联播网广告有何不同?

Google关键字广告简单来说可以在两处呈现。其一是当人们已经知道要搜寻特定的商品或服务,直接到搜寻引擎上输入关键字,在搜寻引擎的前几个结果出现广告;另一种则是当人们在各大网站浏览网页时,让你有机会将广告置入在网站中,获得潜在消费者的注意,引导消费者产生购物行为的前期循环,称之为多媒体广告联播网(Google display network)。

1. 搜寻联播网广告(search network)

比方说我想要买书,但不知道网路有哪平台可以买,所以就到Google搜寻引擎输入「买书」作为关键字搜寻。在搜寻结果的前面会先展示有针对此关键字或相关关键字下广告的网站,Google也会很贴心的告诉使用者,这两个厂商是有付费投放广告的,因为他们希望使用者能在搜寻引擎的第一页的前面几笔结果马上就找到他们想要的资讯,这就是上述Google关键字广告呈现的第一种形式。

而当消费者经由搜寻引擎的关键字搜寻,并点选网址前方是「广告」连结的页面进入该网站时,Google就会向投放广告的业主收取广告费用。以上述的例子来说,不论我是点第一个或是第二个,Google都能收取广告费用。

 

2. 多媒体广告联播网(display network)

Google可以接触到全世界将近90%的上网人口,国内千万网站都可以展示google的广告,包含使用者喜好浏览的前30%的网站。比方说Youtube、Mobile 01 、中时电子报、露天拍卖、天下杂志、商业周刊等。Google的多媒体广告联播网最常出现在人们浏览的各大网站平台上方、侧栏或是阅读的内文中出现。

像是下方截图联合新闻网网站的右侧侧栏,以红色方框框起来的部分就是Google多媒体广告联播网。一般来说,你会看到广告的右上角有一个叉叉的图示,可以关掉广告,点选「i」可以知道它是属于哪个广告商的广告。

多媒体广告联播网操作方式主要可以分做两种,一种是内容比对(content targeting ),另一种是目标对象(target audience)。内容比对又可细分为锁定关键字、主题、刊登位置;目标对象又可再细分为锁定特定客层、兴趣类别以及再行销。

  • 关键字:精确配对讯息和网页内容(文字广告)
  • 主题:在符合指定主题的网站、论坛、部落格显示广告
  • 刊登位置:在您选取的网页、线上影片、游戏内容、应用程式等上显示广告
  • 人口统计变数:根据年龄和性别显示广告
  • 兴趣类别:根据系统推断出的兴趣和客群显示广告
  • 再行销:向先前曾经造访你的网站,表现出对该内容有兴趣的潜在消费者显示广告

根据WordStream在2015年Q2从2300位客户、16种产业类别使用Google关键字广告报告中的统计结果显示,不分产业,平均而言,Google关键字广告在搜寻引擎上的转换率是2.7%( search network),而在一般网站上的Google广告则是0.89%(display network)。

普遍而言,搜寻引擎的广告所带来的转换率多媒体广告联播来得高。而任意形式的Google关键字广告在产业转换率都满高的类别分别是:财务与保险( finance & insurance)、房地产(real estate)、法务/智慧财产(legal)、教育(education)、顾客服务(customer service)以及社会倡议(advocacy);在多媒体广告聊播广告表现相对突出的则有:居家用品和杂货(home goods)以及科技(Technology)。

如果你看到你的广告为网站带来很多的流量,但并没有产生实际的销售,那么就要小心了!我们再把两种不同的广告呈现方式之每次点击成本(CPC, cost-per-click)、每次完成行动成本(CPA, click-per-action)、点击率(CTR, click through rate)以及广告转换率(CVR, conversion rate)仔细来看:

搜寻引擎广告
  • Cost-per-Click(CPC) 每次点击成本

每次点击成本指的是,每一次当使用者点击你的广告时,投放广告业主所要支付的费用。平均而言,搜寻引擎广告的每次点击成本是2.32美元,多媒体广告联播则是0.58美元。

 

  • Cost-per-Action/Cost-per-Acquistion(CPA) 每次完成行动成本

这代表让消费者留下对品牌的实际印象、填写表格甚至注册成员会员等,正式进入到行销漏斗中,所要花费的金额。平均搜寻引擎广告的CPA是59.18美元,多媒体联播广告则是60.76美元。

 

  • Click through Rate (CTR)点击率

点击率显示了人们看到你的广告并且点击广告的比率,能够帮助你检视广告图片的品质、定位和关键字是否使用得宜。在不同的产业里,搜寻引擎的广告的平均的点击率是1.91%、多媒体联播广告则是0.35%。一般而言,当你的关键字越和你所提供的服务或贩售的商品相关,使用者点击广告的比率就会增加。

 

Google关键字广告能为你开启新大陆吗?一般人对Google AdWords有三个迷思要破除!

1. 人们才不会点Google广告咧!

如果人们不会点Google广告,那么你觉得Google都是怎么赚钱的?你相信每天Google的收入有一亿元美金是从人们点击它们的广告而来的吗?根据WordStream的统计资料显示,每天Google的广告有超过5千万个​​点击率,对下关键字广告的业主来说,平均每一个点击支出是1~2美元。

所以人们是会点Google广告的!每个Google广告呈现的方式都再再地诱惑着使用者去点击它们。毕竟最热门的搜寻引擎想要呈现给使用免费的搜寻资讯结果,因此在搜寻时呈现在第一页的前几个结果,它们难道不将这个好机会,置入几个广告来为Google获得其他的营收吗?

 

2. 如果竞争对手一直点我的广告,会让我花很多钱!

Google有复杂的演算方式避免恶意的点击和无效的点击,根据使用者的ip位址,Google会分析点击的路径和使用者的点击流程。如果在关键字报告中,业主发现有可疑之处,像是点击的地理位置很奇怪、非主要目标市场,则可以联络Google进行调查,若真的是恶意的广告点击行为,Google则不会收取业主费用。

 

3. Google关键字广告是推广式行销(Outbound Marketing)的技巧!

大部份的人想到Google关键字广告的时候他们脑海闪过的是付费广告,但是关键字不同的地方在于,它并不是「推广式」广告,而是当潜在消费者使用搜寻引擎时,可以在Google的搜寻页面结果上找到他们的想要的答案、解决方式或是资讯。所以,除非你有额外的管道去获得Google演算法的秘密,不然Google关键字广告其实是一种集客式行销(Inbound Marketing)的手法,保证你的内容可以在人们对相关问题有所疑虑搜寻时,看到你所提供的服务或内容结果,而当你设定对的关键字、内容和Meeta描述时,你能被潜在消费者看见的机会也会大幅提升!

举例来说,假设你经营一间在台南的民宿、有自己的官方网站包含线上订房功能。当人们在搜寻「民宿」时,你不会想要抢到最前面的广告位置或版面,因为如果消费者是在找其他城市的民宿,你的广告在此时出现并且获得他们的注意的话,你只会多花广告钱却不会带来任何转换率(消费即使点了你的广告,也不会在未来的几天入住)。也许你比较乐观会换位思考:这些消费者下次来台南的时候可能就会住我的民宿了啊!虽然这并不无可能,但广告是要花钱的,所以潜在消费者的每一次点击若能越快带来转换率才是最佳的广告投资方法!

 

不论是透过哪一种Google关键字的哪一种广告方式,你都可以藉由这个机会让更多人看见你的产品或是服务,此外还能建立消费者的忠诚度和涉入程度,同时提升品牌意识。当然,广告不是万能,还要搭配良好的SEO优化等数位行销的经营模式才有可能让客源和销量源源不绝。

以上述的资料而言,就电子商务产业来说,在搜寻引擎投放广告的成效比较好。但是所有的广告如果没有办法带来转换率,那么一切都将是白做工!想要降低点击成本,可以试着优化品质分数、并且增加负向关键字,同时将转换率较低的广告活动关掉。至于细节的部分就等下回再和大家说分明了!

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