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广告鬼才卢建彰谈「感动力」:因为你是个人,所以才会被感动

· SEM

一头狂野长发,洋溢爽朗笑容,看起来神采奕奕,散发着正面能量,他的身分很多,广告导演,诗人,小说家,还当了大学讲师,他认识很多人,拍过很多故事,是个很有魅力的人物。

采访过程,卢导散发出对人的热情、真诚,以及对这块土地的关怀。谈吐幽默的他,洒脱、自由、有想法,不只是个创意人、艺术家,更像个哲学家,广告之于他,就是触动世界的媒介,一如苏格拉底在市集与人对话,发挥他的影响力。

他的影像作品很多元,执导过柯P广告「听孩子的话」,小英广告「愿你平安」、「台湾队加油」、「人民大声公」,TOYOTA 修杰楷家族旅行篇、金士杰两个爸爸篇,「Google 齐柏林篇」获选十大微电影,与张钧宁等人合力创作高雄气爆、八仙尘爆朗读诗作,和金士杰老师合作〈下一个十年22 K〉影片。

  • 1活得像个人,才会吸引人,才能感动人
  • 2小说看似无用的东西,却是强大的行销武器
  • 3钞票就是选票,广告是在争取消费者的爱
  • 4想感动别人之前,必须先感动自己
活得像个人,才会吸引人,才能感动人

卢导表示,广告的影响力或许很了不起,但做广告或行销的人,不应该把自己看得了不起,应该要比一般人更理解一般人,才能看透一般人的喜怒哀乐,才能洞察一般人的心酸苦痛,什么才是他们的救赎与盼望?只有明白这一点,做行销或广告的人,才有机会用一个生命去影响另外一个生命,否则那只是空的行销。

尤其,时代进步加剧了世代差异,现代行销人必须比以前更用功,多走出去挖掘故事。他强调,除了让自己更贴近人群,行销人必须先像个人一样活着,对人事物有感受力,才可能发挥影响力。

不少行销人常常都在加班,没办法好好吃顿饭、没时间回去陪家人吃饭、没有空跟另一半逛街聊天、没余力好好运动、那就是不健康、不正常的人。

若没办法把生活过好,你凭什么理解人的生活?

做行销的人,若不能理解人性的话,是骗不到任何人的,只能骗到自己,因为那不是真心诚意的。比方说,你想卖东西给大学生,若是身边没认识几个大学生,你凭什么认为可以去影响他们呢?更别提感动他们了。

尤其,现代无论做什么广告或行销,消费者都会认为是「来骗我掏钱的」,所以解决方案就是趋于真实,因为广告或行销的使命,都是让人们接受我们,让人们相信品牌,让品牌成为社会的参与者,而不是一个欺骗者。

小说看似无用的东西,却是强大的行销武器

现代人并不重视小说,或许觉得小说是一个无用的东西。但想打动人心的话,他表示,小说就是强大的行销武器。所有行销人都要跟小说家学习,他们擅长描写人物情感、创造读者共鸣,让人「主动」感兴趣。

尤其,现代人常被广告轰炸,无论是电视广告还是户外广告,消费者都已视而不见了。

最好的解决方法,就是让广告不像广告。

他举个例子,村上春树曾写过一本的小书,名叫《如果我们的语言是威士忌》,如果金车葛玛兰请村上春树,为威士忌写一篇小说,你会不会想喝喝看?会吧!

因为,大家都不喜欢被推销,商品有了故事做包装,就不会那么商业化,你的品牌才有机会被接受、被认同,最后直击到社会大众的心坎里。

他提到,日本小说家吉田修一,为香皂写过十篇短篇小说,如果是小说,你会不会想读?会吧!读完小说之后,你对这一款香皂品牌,你会不会有感?会吧!

感动,才有影响力!因为人们讨厌广告,所以让广告不像广告,才可能打动人心。

钞票就是选票,广告是在争取消费者的爱

年初,卢导为LEXUS 拍了一支微电影《好好》,以曾获总统教育奖的阿甘老师-徐凡甘的真人真事改编,描述他身处逆境却坚忍不拔,撑过生命种种试炼,最后选择投身偏乡教育的故事,这样的动人影片,鼓舞了无数的人。

谈到影片创意怎么来的?卢导灿笑地说:「所有创意,都是超乎想像,又言之成理。」不过,他认为,创意逻辑不一定是最重要的,洞察人的心理需求才是关键。

Lexus 的目标客户都是有钱人,你认为有钱人的心理需求是什么?是一台车吗?当你有钱之后,你希望被人们看待成怎样的人?应该不只是有钱人,更是对公益有心的人,你是一个良善的人,不是一个暴发户,更不是一个铜臭味很重的人。

换句话说,这些人的心理需求,不单单彰显金钱,还有更深刻的心理需求,那就是善尽社会责任,有心投注公益。所以,这支影片之受欢迎,是因为有回应到这些人的心理需求。

他指出,钞票就是消费者的选票,人们只会选择他认同的品牌,而广告是在争取消费者的爱。尤其,现在商品越来越同质化,在这样的竞争压力之下,行销人应该怎么因应呢?

行销人要想的是,我可不可以让人们觉得,我是相对好一点的品牌?

卢导强调,好的广告,不应该去承担「介绍」商品的功能。换句话说,他认为,做品牌,不应该是强调商品有多好,而是争取认同感。我们要做的事,不只是卖商品,而是让人喜欢上这个品牌。

因此,他认为,行销资源应花在更深刻的议题上,好让你的品牌跟竞牌有所区隔,像是阶级、贫富、环境、社会、公益、性别、人权等,关乎普世价值的议题,都是每个品牌可以做的事。如此一来,你就有机会用一个感动人心的故事去打动他。

想感动别人之前,必须先感动自己

2017年有支短片《下一个十年,你会在哪里?》甫上线便在网上疯传,引发大众共鸣,幕后操刀者正是卢建彰。一对爷孙在跑步后闲聊,只是单纯对话,谈的主题却很深刻,他抛出引人省思的问题,除了关心月薪22K之外,更应该在意的是人生还剩下多少时间,因为「过一天便少一天」,与其关心钱,不如关心日子,卢导鼓励大家「在剩不到22K的日子里,你要设计你的人生。」

卢导谈起这部片,「我在跑步时发现到的,因为跑步很无聊,所以我就计算『我跟我女儿还有多少时间?』,我38 岁女儿才出生,所以她大学毕业我就60 岁了,我的妈啊!再来人的平均寿命(女性82 岁、男性76 岁),所以我跟她相处时间只有35年了,又扣掉不在家的时间那就更少了。等于说,我跟女儿可以相处的时间,真的所剩无几了。」

他回忆道,大学毕业生还有多少时间?我算一算,不对啊!怎么不到22K?我吓到了。我想,如果我会吓到,别人一定也会,当你去谈这样的事时,就会有影响力。

当你知道你人生剩下的天数,只剩下8000 多天的时候,就像银行户头数字只有8000 多块,过一天少一块,你就会思考「那我今天要怎么过?」

这个问题很简单。如果每个人常这样问自己的话,就不会有人会做伤天害理的事了!

关注人生日子成为他的处世哲学,变成他看待任何事物的衡量标准,他会问:「做这件事情,我会喜欢吗?我喜欢我自己吗?在我死的时候,大家会怎么看这件事?对我女儿的世界有没有好处?如果没有,那他宁可把时间留给他跟女儿。」

他引用大卫.奥格威(David Ogilvy )的名言:「伸手摘星,即使徒劳无功,也不致满手污泥。」当我做这件事,若不是发自真心,有一点假掰或虚情假意,那我宁可选择不要做。其实,追求价值和意义这件事,本身就是一种最高标准,当你用这么高的标准来对待自己的工作,自然而然会散发出影响力。

卢导强调,每个人工作之前,都可以先思考这件事,就是「让我们自己以及身旁的每一个人,活得越来越像的人,同时成为一个更好的人。」

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